«Το ROAS μας είναι 4, είναι καλό;» Είναι από τις ερωτήσεις που ακούμε πιο συχνά στις διαγνώσεις — και η ειλικρινής απάντηση είναι: εξαρτάται. Ένα ROAS 4 μπορεί να είναι εξαιρετικό για κατάστημα με περιθώριο 50% και ζημιά για άλλο που δουλεύει με 20%. Ο αριθμός αποκτά νόημα μόνο όταν συγκρίνεται με το περιθώριο της επιχείρησης.

Τι μετρά το ROAS (και τι όχι)

Το ROAS, από το Return on Ad Spend, είναι τα έσοδα που αποδίδονται στις καμπάνιες διά το ποσό που επενδύθηκε σε αυτές. Αν επενδύσατε R$ 10 χιλ. και οι πλατφόρμες απέδωσαν R$ 40 χιλ. σε πωλήσεις, το ROAS είναι 4.

Το πρόβλημα είναι ότι τα έσοδα δεν είναι κέρδος. Από αυτόν τον τζίρο αφαιρούνται ακόμη κόστος προϊόντος, φόροι, μεταφορικά, προμήθεια πληρωμής, προμήθεια marketplace και επιστροφές. Το ROAS τα αγνοεί όλα αυτά — γι’ αυτό χρειάζεται ένα σημείο αναφοράς.

Ο υπολογισμός του ROAS νεκρού σημείου

Το νεκρό σημείο είναι το ROAS στο οποίο το περιθώριο των πωλήσεων πληρώνει ακριβώς την επένδυση σε διαφήμιση. Ο τύπος είναι απλός:

ROAS νεκρού σημείου = 1 ÷ περιθώριο συνεισφοράς

Με περιθώριο συνεισφοράς 25%, το ελάχιστο ROAS είναι 1 ÷ 0,25 = 4. Με 40%, είναι 2,5. Κάτω από αυτόν τον αριθμό, κάθε πώληση από την καμπάνια κοστίζει περισσότερο από όσα αφήνει στο ταμείο.

Περιθώριο συνεισφοράς είναι ό,τι μένει από κάθε μονάδα πώλησης μετά τα μεταβλητά κόστη: προϊόν, φόροι πώλησης, επιδοτούμενα μεταφορικά, προμήθειες πληρωμών και λοιπές προμήθειες. Τα σταθερά κόστη, όπως ενοίκιο και μισθοδοσία, δεν μπαίνουν εδώ.

Πώς να διαβάσετε το αποτέλεσμα

Αν το τρέχον ROAS βγήκε πολύ πάνω από το νεκρό σημείο, η καμπάνια έχει περιθώριο ανάπτυξης: μπορείτε να δοκιμάσετε μεγαλύτερο προϋπολογισμό και να δείτε αν η απόδοση διατηρείται. Αν είναι στο όριο, κάθε αύξηση του κόστους ανά κλικ εξαφανίζει το κέρδος — η εστίαση πρέπει να είναι στην αποδοτικότητα πριν από την κλιμάκωση. Κι αν βγήκε κάτω, η καμπάνια αγοράζει πωλήσεις με ζημιά.

Πότε να δεχτείτε σκόπιμα ROAS κάτω από το νεκρό σημείο

Υπάρχουν περιπτώσεις όπου η λειτουργία κάτω από το νεκρό σημείο είναι συνειδητή απόφαση: προϊόντα με υψηλό ποσοστό επαναγοράς, όπου το κέρδος έρχεται στη δεύτερη ή τρίτη αγορά· λανσαρίσματα, όπου ο στόχος είναι η δημιουργία πελατειακής βάσης· και καμπάνιες brand, που τροφοδοτούν τις υπόλοιπες. Αυτό που δεν επιτρέπεται είναι να συμβαίνει χωρίς να το καταλάβει κανείς.

Τα τρία λάθη που αλλοιώνουν το ROAS

Το ROAS παραμένει καλό θερμόμετρο — αρκεί να ξέρετε την ελάχιστη θερμοκρασία της επιχείρησής σας. Με υπολογισμένο το νεκρό σημείο, η συζήτηση για τον προϋπολογισμό παύει να είναι γνώμη και γίνεται λογαριασμός.

Πώς να υπολογίσετε το περιθώριο συνεισφοράς του καταστήματός σας

Ο υπολογιστής βασίζεται σε έναν αριθμό που πολλές εταιρείες δεν έχουν πρόχειρο: το περιθώριο συνεισφοράς. Είναι το ποσοστό που μένει από κάθε πώληση μετά από όλα τα μεταβλητά κόστη. Ένας πρακτικός τρόπος για να το βρείτε:

1. Ξεκινήστε από την τιμή πώλησης

   Χρησιμοποιήστε την πραγματική μέση αξία της περιόδου, με εκπτώσεις και κουπόνια ήδη εφαρμοσμένα.

2. Αφαιρέστε το κόστος προϊόντος

   Κόστος αγοράς ή παραγωγής του εμπορεύματος που πουλήθηκε.

3. Αφαιρέστε τους φόρους πώλησης

   Το ποσοστό διαφέρει ανάλογα με το φορολογικό καθεστώς· επιβεβαιώστε με τον λογιστή σας.

4. Αφαιρέστε μεταφορικά, συσκευασία και χρεώσεις

   Επιδοτούμενα μεταφορικά, συσκευασία, προμήθεια πληρωμής, προκαταβολή και προμήθεια marketplace.

5. Λάβετε υπόψη τις επιστροφές

   Εφαρμόστε το μέσο ποσοστό επιστροφών και αλλαγών, που μειώνει τα πραγματικά έσοδα.

Αν από μια αξία R$ 250 μένουν R$ 75 μετά από όλα αυτά, το περιθώριο συνεισφοράς είναι 30% και το ROAS νεκρού σημείου 3,33. Αυτόν τον αριθμό πρέπει να ξεπεράσει η καμπάνια.

ROAS νεκρού σημείου ανά κατηγορία προϊόντων

Καταστήματα με προϊόντα διαφορετικού περιθωρίου πρέπει να έχουν διαφορετικούς στόχους ROAS. Ένα αξεσουάρ με περιθώριο 60% αποσβένεται με ROAS 1,7· ένα ηλεκτρονικό με 15% χρειάζεται ROAS 6,7. Όταν όλα τρέχουν σε μία καμπάνια με ενιαίο στόχο, ο αλγόριθμος τείνει να πουλά ό,τι πουλιέται εύκολα — όχι πάντα ό,τι έχει κέρδος.

Τα παραδείγματα είναι ενδεικτικά: το πραγματικό περιθώριο κάθε κατηγορίας εξαρτάται από τη λειτουργία. Το ζητούμενο είναι να χωρίσετε καμπάνιες ή ομάδες προϊόντων ανά κλίμακα περιθωρίου και να ορίσετε στόχους ROAS που ταιριάζουν στην καθεμία.

ROAS, ROI και MER: ποιον δείκτη να χρησιμοποιήσετε

• ROAS μετρά τα έσοδα ανά μονάδα που επενδύεται σε διαφήμιση, ανά καμπάνια ή κανάλι. Είναι ο δείκτης της καθημερινής βελτιστοποίησης.
• ROI λαμβάνει υπόψη το κέρδος, όχι τα έσοδα: (κέρδος − επένδυση) ÷ επένδυση. Είναι ο δείκτης για να αποφασίσετε αν αξίζει η επένδυση.
• MER (Marketing Efficiency Ratio) διαιρεί τα συνολικά έσοδα της εταιρείας με τη συνολική επένδυση σε marketing, χωρίς να βασίζεται στην απόδοση κάθε πλατφόρμας. Είναι έλεγχος πραγματικότητας όταν τα dashboards των πλατφορμών αθροίζουν περισσότερες πωλήσεις από όσες καταγράφει το ταμείο.

Στη διαχείριση διαφήμισης της Manáry, το ROAS καθοδηγεί τη βελτιστοποίηση των καμπανιών, αλλά η απόφαση για τον προϋπολογισμό κοιτάζει περιθώριο, MER και ό,τι επιβεβαιώνει το CRM ή το ERP ως πώληση.

Συχνές ερωτήσεις