“Nosso ROAS está em 4, isso é bom?” É uma das perguntas que mais ouvimos em diagnóstico — e a resposta honesta é: depende. Um ROAS 4 pode ser excelente para uma loja com margem de 50% e prejuízo para outra que trabalha com 20%. O número só ganha sentido quando é comparado com a margem do negócio.

O que o ROAS mede (e o que ele não mede)

ROAS, sigla para Return on Ad Spend, é a receita atribuída às campanhas dividida pelo valor investido nelas. Se você investiu R$ 10 mil e as plataformas atribuíram R$ 40 mil em vendas, o ROAS é 4.

O problema é que receita não é lucro. Daquele faturamento ainda saem custo do produto, impostos, frete, taxa do meio de pagamento, comissão de marketplace e devoluções. O ROAS ignora tudo isso — por isso ele precisa de uma referência.

A conta do ROAS de equilíbrio

O ponto de equilíbrio é o ROAS em que a margem das vendas paga exatamente o investimento em mídia. A fórmula é simples:

ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição

Com margem de contribuição de 25%, o ROAS mínimo é 1 ÷ 0,25 = 4. Com 40%, é 2,5. Abaixo desse número, cada venda gerada pela campanha custa mais do que deixa no caixa.

Margem de contribuição é o que sobra de cada real vendido depois dos custos variáveis: produto, impostos sobre a venda, frete subsidiado, taxas de pagamento e comissões. Não entram aqui os custos fixos, como aluguel e folha.

Como ler o resultado

Se o ROAS atual ficou bem acima do equilíbrio, a campanha tem folga para crescer: dá para testar aumento de verba e observar se o retorno se sustenta. Se está no limite, qualquer alta no custo por clique elimina o lucro — o foco deve ser eficiência antes de escala. E se ficou abaixo, a campanha está comprando vendas com prejuízo.

Quando aceitar ROAS abaixo do equilíbrio de propósito

Existem situações em que operar abaixo do ponto de equilíbrio é uma decisão consciente: produtos com alta taxa de recompra, em que o lucro vem na segunda ou terceira compra; lançamentos, em que o objetivo é gerar base de clientes; e campanhas de marca, que abastecem as demais. O que não pode é acontecer sem ninguém perceber.

Os três erros que distorcem o ROAS

ROAS continua sendo um bom termômetro — desde que você saiba qual é a temperatura mínima do seu negócio. Com o equilíbrio calculado, a conversa sobre verba deixa de ser opinião e passa a ser conta.

Como calcular a margem de contribuição da sua loja

A calculadora depende de um número que muitas empresas não têm na ponta da língua: a margem de contribuição. Ela é o percentual que sobra de cada venda depois de todos os custos variáveis. Um jeito prático de chegar nela:

1. Parta do preço de venda

   Use o ticket médio real do período, já com descontos e cupons aplicados.

2. Desconte o custo do produto

   Custo de aquisição ou fabricação da mercadoria vendida.

3. Desconte impostos sobre a venda

   O percentual varia conforme o regime tributário; confirme com a contabilidade.

4. Desconte frete, embalagem e taxas

   Frete subsidiado, embalagem, taxa do meio de pagamento, antecipação e comissão de marketplace.

5. Considere devoluções

   Aplique a taxa média de devolução e troca, que reduz a receita efetiva.

Se de um ticket de R$ 250 sobram R$ 75 depois de tudo isso, a margem de contribuição é de 30% e o ROAS de equilíbrio é 3,33. É esse o número que a campanha precisa superar.

ROAS de equilíbrio por linha de produto

Lojas com produtos de margens diferentes deveriam ter metas de ROAS diferentes. Um acessório com 60% de margem se paga com ROAS 1,7; um eletrônico com 15% precisa de ROAS 6,7. Quando tudo roda na mesma campanha com uma meta única, o algoritmo tende a vender mais do que é fácil de vender — nem sempre o que dá lucro.

Os exemplos são ilustrativos: a margem real de cada categoria depende da operação. O ponto é separar campanhas ou grupos de produtos por faixa de margem e definir metas de ROAS compatíveis com cada uma.

ROAS, ROI e MER: qual indicador usar

• ROAS mede a receita gerada por real investido em anúncios, por campanha ou canal. É o indicador de otimização do dia a dia.
• ROI considera o lucro, não a receita: (lucro − investimento) ÷ investimento. É o indicador para decidir se o investimento vale a pena.
• MER (Marketing Efficiency Ratio) divide a receita total da empresa pelo investimento total em marketing, sem depender da atribuição de cada plataforma. É uma checagem de realidade para quando os painéis das plataformas somam mais vendas do que o caixa registra.

Na gestão de mídia paga da Manáry, o ROAS orienta a otimização das campanhas, mas a decisão de verba olha para margem, MER e o que o CRM ou o ERP confirma como venda.

Perguntas frequentes