Toda decisão de verba de marketing esconde uma conta: se eu investir mais, o cliente que chega vai pagar o que custou? Sem essa conta, a empresa cresce no escuro. Às vezes cresce e quebra junto, porque cada cliente novo traz receita e leva embora mais do que deixou.
Este material tem duas partes. A primeira explica, em linguagem direta, como montar a conta sem se enganar. A segunda é a ferramenta: uma calculadora completa aqui na página e uma planilha para você baixar, preencher com os números reais e usar nas reuniões de planejamento.
CAC e LTV em uma página
CAC (custo de aquisição de cliente) é tudo o que a empresa gastou para conquistar clientes em um período, dividido pelo número de clientes novos no mesmo período. Tudo mesmo: mídia, ferramentas, o time de marketing e o time de vendas, comissões, agência, eventos.
LTV (lifetime value, ou valor do tempo de vida) é quanto um cliente deixa de margem para a empresa enquanto continua cliente. Repare na palavra margem: não é o faturamento, é o que sobra depois dos custos de entregar o produto ou serviço.
| Indicador | Fórmula | O que responde |
|---|---|---|
| CAC | Custos de marketing e vendas ÷ clientes novos | Quanto custou cada cliente |
| LTV | Receita mensal por cliente × margem × meses como cliente | Quanto cada cliente deixa de margem |
| LTV:CAC | LTV ÷ CAC | Quantas vezes o cliente devolve o que custou |
| Payback | CAC ÷ margem mensal por cliente | Em quantos meses o investimento volta |
| CAC máximo | LTV ÷ relação LTV:CAC desejada | Quanto você pode pagar por cliente |
O último indicador é o que muda a conversa. Em vez de discutir se o CAC está "alto", a empresa define quanto pode pagar por cliente e passa a comparar cada canal com esse teto. Canal abaixo do teto pode receber mais verba; canal acima precisa melhorar ou sair.
CAC sozinho não diz nada. R$ 2 mil por cliente é caro para quem vende R$ 100 por mês e barato para quem vende R$ 5 mil por mês por três anos.
A calculadora
Preencha com a média dos últimos três meses para suavizar meses atípicos. Os resultados mudam na hora.
Quanto você pode pagar por cliente
Valores mensais. Use números aproximados se não tiver os exatos.
Para negócios de compra única ou recompra eventual, use o ticket por compra no lugar da receita mensal e o número médio de compras por cliente no lugar dos meses.
Planilha para baixar
A mesma conta em Excel, com CAC por canal e um painel de cenários. Abre também no Google Sheets (Arquivo, Importar).
Como preencher cada campo
A calculadora é tão boa quanto os números que entram nela. Estes são os cuidados que fazem diferença.
| Campo | O que entra | Erro comum |
|---|---|---|
| Investimento em mídia | Tudo o que foi pago às plataformas no mês (Google, Meta, LinkedIn, TikTok, mídia offline) | Usar o valor planejado em vez do valor gasto |
| Ferramentas e agência | CRM, automação, ferramentas de anúncio, agência, freelancers | Esquecer as ferramentas pagas no cartão de alguém |
| Time | Salários, encargos e comissões de quem trabalha em marketing e vendas | Deixar de fora porque "o time já existia" |
| Clientes novos | Só clientes que compraram pela primeira vez no período | Somar renovações e recompras de quem já era cliente |
| Receita por cliente | O valor médio que um cliente paga por mês | Usar o preço de tabela em vez do que é cobrado de fato |
| Margem | O que sobra da receita depois dos custos de entrega e impostos sobre a venda | Usar a receita inteira, como se o custo de entregar fosse zero |
| Tempo como cliente | Quantos meses, em média, um cliente fica | Usar a expectativa em vez do histórico real |
Se a sua empresa é nova e ainda não tem histórico de permanência, use uma estimativa conservadora e revise a cada trimestre. É melhor errar para menos do que justificar verba com um LTV que nunca vai existir.
Passo 2O CAC máximo: quanto você pode pagar por cliente
O CAC máximo é o teto que a empresa aceita pagar para conquistar um cliente. A conta é simples: o LTV dividido pela relação LTV:CAC que você quer manter.
Exemplo: um cliente paga R$ 1.500 por mês, a margem é de 50% e ele fica, em média, 18 meses. O LTV é R$ 1.500 × 50% × 18 = R$ 13.500. Se a meta é LTV:CAC de 3, o CAC máximo é R$ 13.500 ÷ 3 = R$ 4.500.
Com esse número, cada canal passa a ter uma régua. Um canal com CAC de R$ 3 mil tem espaço para receber mais verba. Um canal com CAC de R$ 6 mil precisa melhorar a conversão, mudar de público ou ceder a verba para outro.
Por que manter uma margem de segurança
Uma relação de 3 para 1 é uma referência comum de mercado, principalmente em negócios recorrentes, porque cobre os custos fixos da empresa e ainda deixa lucro. Empresas com pouco caixa ou com permanência ainda incerta podem preferir uma meta maior. Empresas com muito caixa e mercado em disputa às vezes aceitam uma meta menor por um tempo, para ganhar participação.
Passo 3CAC por canal
O CAC total diz se o negócio para em pé. O CAC por canal diz para onde a verba deve ir. Para calcular, você precisa de duas coisas por canal: quanto foi investido e quantos clientes novos vieram dele.
Separe o investimento por canal
A mídia de cada plataforma é fácil. Custos compartilhados (ferramentas, time) podem ser divididos na proporção dos leads ou ficar só no CAC total.
Atribua cada cliente novo a um canal
Use a origem registrada no CRM, com o mesmo critério todo mês. O e-book "O funil que ninguém mede" mostra como garantir que a origem chegue até a venda.
Compare com o CAC máximo
Canal abaixo do teto: candidato a mais verba. Canal acima: otimizar antes de manter. Canal sem clientes em três meses: rever papel ou cortar.
Respeite o ciclo de venda
Em vendas longas, o cliente de hoje veio de uma campanha de meses atrás. Compare o investimento de um trimestre com os clientes do trimestre seguinte.
A planilha tem uma aba pronta para essa conta, com até oito canais e o CAC de cada um comparado ao teto.
Passo 4Como interpretar o resultado
| Relação LTV:CAC | O que indica | O que fazer |
|---|---|---|
| Abaixo de 1 | Cada cliente novo dá prejuízo | Não escalar; rever canais, preço, margem e retenção |
| Entre 1 e 3 | Há lucro, mas pouco espaço para crescer com segurança | Melhorar conversão e retenção antes de aumentar a verba |
| Entre 3 e 5 | Economia saudável | Testar aumentos graduais de verba e acompanhar o CAC |
| Acima de 5 | Pode estar investindo menos do que deveria | Avaliar se há crescimento sendo deixado na mesa |
E o payback?
O payback mostra quanto tempo o dinheiro investido em um cliente fica "emprestado" até voltar. Mesmo com LTV:CAC saudável, um payback de 18 meses exige caixa para financiar o crescimento. Negócios com caixa curto devem olhar primeiro para o payback e só depois para a relação LTV:CAC.
Recorrência, compra única e recompra
A conta muda um pouco conforme o modelo de negócio:
- Assinatura ou contrato mensal: use a receita mensal e o tempo médio de permanência. É o caso em que o LTV é mais previsível.
- Compra única de valor alto (imóvel, equipamento, curso): o LTV é a margem da venda, mais indicações e vendas futuras se elas existirem de fato. O CAC máximo fica perto da margem de uma venda.
- Recompra (e-commerce, alimentação, beleza): use o ticket por pedido e o número médio de pedidos por cliente em 12 ou 24 meses. Acompanhe por coorte: clientes conquistados em cada mês e quanto compraram depois.
Como melhorar a relação sem só cortar verba
Cortar verba reduz o CAC no curto prazo, mas quase sempre reduz o crescimento junto. Antes disso, existem alavancas em todo o funil:
Aumentar a taxa de conversão do site e do comercial
Mais clientes com o mesmo investimento derrubam o CAC. Páginas mais rápidas e claras, formulários curtos e resposta rápida ao lead costumam ter efeito maior do que mexer em campanha.
Melhorar a qualidade do lead
Otimizar campanhas por lead qualificado ou por venda, e não por formulário, reduz o desperdício do time comercial e o custo por cliente.
Aumentar o ticket ou a margem
Pacotes, planos anuais, venda de serviços adicionais e revisão de preço aumentam o LTV sem mexer na aquisição.
Reter por mais tempo
Um bom início (onboarding), acompanhamento ativo e atendimento rápido aumentam os meses de permanência. Em negócios recorrentes, é a alavanca mais poderosa do LTV.
Redistribuir a verba entre canais
Com o CAC por canal em mãos, mover verba dos canais acima do teto para os canais abaixo dele melhora o resultado sem aumentar o investimento total.
Perguntas frequentes
Devo incluir salários no CAC?
No CAC total, sim. Sem eles, o CAC parece menor do que é e incentiva escala sem lucro. Para comparar canais entre si, o CAC só de mídia também é útil, desde que todos saibam qual dos dois está na mesa.
Qual período devo usar?
A média de três meses é um bom ponto de partida. Em vendas longas, compare o investimento de um período com os clientes do período seguinte.
Por que usar margem e não faturamento no LTV?
Porque o faturamento inclui o custo de entregar o produto. Um cliente que paga R$ 1 mil e custa R$ 700 para atender deixa R$ 300, e é com esses R$ 300 que o CAC precisa ser pago.
A planilha funciona no Google Sheets?
Sim. No Google Sheets, use Arquivo, Importar, e envie o arquivo .xlsx. As fórmulas continuam funcionando.
Quer ajuda para chegar no número real?
A Manáry monta o CAC por canal com os dados do seu CRM e define com você o teto de cada canal.
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Este material é o que a Manáry faz todos os dias com os clientes. Se fizer sentido, um especialista olha os seus números e devolve as prioridades, sem apresentação comercial.
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