“Nuestro ROAS está en 4, ¿eso es bueno?” Es una de las preguntas que más escuchamos en los diagnósticos, y la respuesta honesta es: depende. Un ROAS de 4 puede ser excelente para una tienda con un margen del 50% y una pérdida para otra que trabaja con el 20%. El número solo tiene sentido cuando se compara con el margen del negocio.

Qué mide el ROAS (y qué no mide)

ROAS, sigla de Return on Ad Spend, son los ingresos atribuidos a las campañas divididos entre el monto invertido en ellas. Si invertiste R$ 10.000 y las plataformas atribuyeron R$ 40.000 en ventas, el ROAS es 4.

El problema es que ingresos no son ganancia. De esa facturación todavía salen el costo del producto, los impuestos, el envío, la comisión del medio de pago, la comisión del marketplace y las devoluciones. El ROAS ignora todo eso; por eso necesita una referencia.

El cálculo del ROAS de equilibrio

El punto de equilibrio es el ROAS en el que el margen de las ventas paga exactamente la inversión en medios. La fórmula es simple:

ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen de contribución

Con un margen de contribución del 25%, el ROAS mínimo es 1 ÷ 0,25 = 4. Con el 40%, es 2,5. Por debajo de ese número, cada venta que genera la campaña cuesta más de lo que deja en caja.

Margen de contribución es lo que queda de cada unidad de moneda vendida después de los costos variables: producto, impuestos sobre la venta, envío subsidiado, comisiones de pago y comisiones de venta. Aquí no entran los costos fijos, como el alquiler y la nómina.

Cómo leer el resultado

Si tu ROAS actual quedó muy por encima del equilibrio, la campaña tiene margen para crecer: puedes probar más presupuesto y observar si el retorno se sostiene. Si está en el límite, cualquier alza en el costo por clic elimina la ganancia; el foco debe ser la eficiencia antes que la escala. Y si quedó por debajo, la campaña está comprando ventas con pérdida.

Cuándo aceptar a propósito un ROAS por debajo del equilibrio

Hay situaciones en las que operar por debajo del punto de equilibrio es una decisión consciente: productos con alta tasa de recompra, en los que la ganancia llega en la segunda o tercera compra; lanzamientos, en los que el objetivo es generar una base de clientes; y campañas de marca, que alimentan a las demás. Lo que no puede pasar es que ocurra sin que nadie lo note.

Los tres errores que distorsionan el ROAS

El ROAS sigue siendo un buen termómetro, siempre que sepas cuál es la temperatura mínima de tu negocio. Con el equilibrio calculado, la conversación sobre presupuesto deja de ser opinión y pasa a ser cálculo.

Cómo calcular el margen de contribución de tu tienda

La calculadora depende de un número que muchas empresas no tienen a mano: el margen de contribución. Es el porcentaje que queda de cada venta después de todos los costos variables. Una forma práctica de llegar a él:

1. Parte del precio de venta

   Usa el ticket promedio real del período, ya con descuentos y cupones aplicados.

2. Resta el costo del producto

   Costo de adquisición o fabricación de la mercancía vendida.

3. Resta los impuestos sobre la venta

   El porcentaje varía según tu régimen tributario; confírmalo con tu contador.

4. Resta envío, empaque y tarifas

   Envío subsidiado, empaque, comisión del medio de pago, anticipo y comisión del marketplace.

5. Considera las devoluciones

   Aplica la tasa promedio de devoluciones y cambios, que reduce los ingresos efectivos.

Si de un ticket de R$ 250 quedan R$ 75 después de todo eso, el margen de contribución es del 30% y el ROAS de equilibrio es 3,33. Ese es el número que la campaña necesita superar.

ROAS de equilibrio por línea de producto

Las tiendas con productos de márgenes distintos deberían tener metas de ROAS distintas. Un accesorio con 60% de margen se paga con ROAS 1,7; un electrónico con 15% necesita ROAS 6,7. Cuando todo corre en la misma campaña con una meta única, el algoritmo tiende a vender más de lo que es fácil de vender, no siempre lo que deja ganancia.

Los ejemplos son ilustrativos: el margen real de cada categoría depende de la operación. La idea es separar campañas o grupos de productos por rango de margen y definir metas de ROAS compatibles con cada uno.

ROAS, ROI y MER: qué indicador usar

• ROAS mide los ingresos generados por cada unidad de moneda invertida en anuncios, por campaña o canal. Es el indicador de optimización del día a día.
• ROI considera la ganancia, no los ingresos: (ganancia − inversión) ÷ inversión. Es el indicador para decidir si la inversión vale la pena.
• MER (Marketing Efficiency Ratio) divide los ingresos totales de la empresa entre la inversión total en marketing, sin depender de la atribución de cada plataforma. Es una verificación de realidad para cuando los paneles de las plataformas suman más ventas de las que registra la caja.

En gestión de medios pagados de Manáry, el ROAS orienta la optimización de las campañas, pero la decisión de presupuesto mira el margen, el MER y lo que el CRM o el ERP confirman como venta.

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