Un informe que el dueño sí lee: las 7 métricas de un dashboard de growth
Los informes de marketing suelen pecar por exceso: decenas de gráficos de impresiones, clics y seguidores, y ninguna respuesta clara a la pregunta del dueño — “¿el dinero invertido está volviendo?”. Un dashboard de growth útil cabe en una pantalla y empieza por los ingresos.
Las siete métricas
Ingresos por canal¿Cuánto aportó cada canal en ventas reales?
Cómo calcularlo: Suma de los ingresos de las ventas cerradas, agrupada por el origen registrado en el CRM o el ERP.
Cómo leerlo: Es la línea de partida del informe. Compáralo con la inversión de cada canal en el mismo período.
CAC — costo de adquisición de cliente¿Cuánto cuesta conquistar un cliente nuevo?
Cómo calcularlo: Inversión total en marketing y ventas en el período ÷ número de clientes nuevos en el mismo período.
Cómo leerlo: Por sí solo dice poco: compáralo con el ticket y con el LTV. Un CAC que sube mes a mes es señal de un canal que se satura o de un embudo con fugas.
ROAS por canal¿Cuántos ingresos vuelven por cada unidad de moneda invertida en medios?
Cómo calcularlo: Ingresos atribuidos al canal ÷ inversión en medios en el canal.
Cómo leerlo: Hay que leerlo frente al ROAS de equilibrio, que depende del margen de contribución.
Costo por lead calificado¿Cuánto cuesta un lead que el área comercial acepta?
Cómo calcularlo: Inversión ÷ leads que cumplieron el criterio de calificación.
Cómo leerlo: Más útil que el costo por lead bruto: un canal barato que solo trae leads sin perfil termina saliendo caro.
Tasa de conversión por etapa¿Dónde pierde más gente el embudo?
Cómo calcularlo: Cantidad que avanzó a la etapa siguiente ÷ cantidad que entró en la etapa.
Cómo leerlo: Muestra dónde actuar: generar más leads no ayuda si la pérdida está entre la propuesta y el cierre.
LTV — valor del cliente en el tiempo¿Cuánto deja un cliente durante toda la relación?
Cómo calcularlo: Ingreso promedio por período × margen de contribución × tiempo promedio de permanencia.
Cómo leerlo: Define cuánto es sano gastar en adquisición. Una referencia muy usada en el mercado es un LTV al menos tres veces mayor que el CAC.
Ciclo de ventas¿Cuánto tiempo pasa del primer contacto a la venta?
Cómo calcularlo: Promedio de días entre la creación del lead y el cierre, para las ventas ganadas en el período.
Cómo leerlo: Ayuda a no juzgar las campañas demasiado pronto y a prever los ingresos de los próximos meses.
Cómo organizar el dashboard
Arriba: ingresos e inversión
Ingresos del período, inversión total y CAC, comparados con el período anterior.
Al medio: canales
Una tabla con inversión, leads calificados, ventas, ingresos y ROAS por canal.
Abajo: embudo
Conversión por etapa y ciclo de ventas, para mostrar dónde actuar.
Pie: notas
Qué cambió en el período, qué se probó y qué se va a hacer — el contexto que ningún gráfico ofrece.
En Manáry, este dashboard se arma en Looker Studio con datos integrados de las plataformas de anuncios, GA4, la herramienta de automatización y el CRM — y es una de las etapas finales del onboarding de medios y de datos.
Ejemplo de un dashboard de una página
| Bloque | Métricas | Pregunta que responde |
|---|---|---|
| Resultado | Ingresos nuevos, inversión total, CAC | ¿La inversión está volviendo? |
| Canales | Inversión, leads calificados, ventas y ROAS por canal | ¿Dónde poner el próximo dólar? |
| Embudo | Conversión por etapa, ciclo de ventas | ¿Dónde pierde más gente el embudo? |
| Base | LTV, recompra, cancelaciones | ¿Los clientes se quedan y vuelven a comprar? |
| Notas | Pruebas, cambios y próximos pasos | ¿Qué aprendimos y qué cambia ahora? |
Con qué frecuencia leer cada métrica
- Semanal: inversión, leads, costo por lead calificado y alertas de campaña — para corregir el rumbo rápido.
- Mensual: ingresos por canal, CAC, conversión por etapa y resultados de las pruebas — para decidir presupuesto y prioridades.
- Trimestral: LTV, relación LTV:CAC, ciclo de ventas y metas — para revisar la estrategia.
Mirar todas las métricas con la misma frecuencia es la forma más rápida de tomar malas decisiones: las métricas de largo plazo oscilan en el corto plazo e inducen cambios innecesarios.
Vanity metrics: qué sacar del informe principal
Impresiones, alcance, me gusta y número de seguidores ayudan a diagnosticar campañas, pero rara vez responden si el negocio está creciendo. Mantenlos en una pestaña de apoyo para el equipo operativo y deja en el informe principal solo las métricas ligadas a ingresos, costo y embudo.
El informe personalizado en Looker Studio, con medios, GA4, automatización y CRM integrados, se entrega al final del onboarding de Data & Analytics y del onboarding de Medios Pagados de Manáry.
Preguntas frecuentes
¿Qué indicadores no pueden faltar en un informe de marketing?
Ingresos por canal, CAC, ROAS o ROI por canal, costo por lead calificado, conversión por etapa del embudo, LTV y ciclo de ventas.
¿Qué herramienta usar para armar el dashboard?
Looker Studio es una opción gratuita que conecta GA4, Google Ads, hojas de cálculo y, mediante conectores, otras plataformas de anuncios y CRM.
¿Con qué frecuencia presentar el informe?
Un seguimiento semanal para ajustes operativos y una reunión mensual para decisiones de presupuesto y prioridades suelen funcionar bien en la mayoría de las empresas.
¿Qué son las vanity metrics?
Son métricas que parecen positivas, como el alcance y los likes, pero no muestran si el negocio está generando ingresos. Son útiles para el diagnóstico, pero no deben guiar las decisiones de inversión.
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